決済をどうする―カゴ落ちとの戦い

カゴ落ち率70%という現実

アプリのβ版を社内の家族に使ってもらったテストで、衝撃的なデータが出た。

フォトブックを作り終えて「注文確認画面」まで到達したユーザーのうち、約70%が購入せずに離脱していた。

一番大事な場面で、7割が去っていく。

注文確認まで来てるのに、なんで買わないんだろ？

カゴ落ちはECの永遠の課題で、業界平均は60〜80%と言われているんだよ。

主な原因はこのあたり。

どれが原因か、ユーザーに「なぜ買わなかったか」を直接聞いてみよう。

フォトブックのターゲット「30代ママ」が使いやすい決済方法を調査した。

決済方法	利便性	対応コスト	ターゲット適合度
Apple Pay / Google Pay	◎ タップ1回で完了	中	◎ スマホに慣れている
クレジットカード	○ ほぼ全員持っている	低	○
コンビニ払い	△ 来店が必要	中	△ 手間がかかる
後払い（ペイディ等）	○ クレカ不要	中	○ カード持っていない層に有効
銀行振込	× 手間が多い	低	×

全部対応した方がいいんじゃないの？

最初から全部は対応しなくていいよ。まず「9割のユーザーをカバーできる組み合わせ」を選ぼう。

今回はApple Pay / Google Pay + クレジットカード + 後払いの3択でスタートすることにしたんだ。

Apple Pay / Google Payが使えると、クレカ番号の手入力が不要になる。これだけでカゴ落ち率が20%前後改善するというデータがあるよ。スマホアプリでは、まずここを対応するのが最優先だね。

決済画面のUIを細かく見直した。

「フォトブック 3,480円」と表示して、最後の確認画面で「＋送料550円」が出てくると、ユーザーは「だまされた感」を持つ。最初の商品ページから「送料550円」を明示する。

「SSL暗号化対応」「プライバシーマーク取得」などのバッジを決済画面に表示するだけで、購入率が上がる。ユーザーは「怪しくないか」を常に判断している。

「送信する」より「注文を確定して支払う」の方が、ユーザーは次に何が起きるかわかる。ボタンの文言は曖昧にしない。

ボタンの文言でそんなに変わるもんなの？

変わるよ。A/Bテストで何度も実証されているんだ。

「購入する」より「今すぐ注文する（3,480円）」のように金額を入れると、クリック率が上がるケースがある。「何を押したら何が起きるか」が明確な方が、ユーザーは安心して押せるからね。

文言・色・サイズ・位置。ボタン1つとっても、変数がたくさんある。だからA/Bテスト（2種類の画面を同時に見せて、どちらの成果が高いか比べる手法）が重要なんだよ。

カゴ落ちを「ゼロにする」のは不可能だ。だから「落ちた後どうするか」も設計する。

注文確認画面で止まって1時間経過したユーザーに、プッシュ通知を送る。

「フォトブックが完成してます！今なら送料無料でお届けできます 🎁」

ポイントは「責める」のではなく「背中を押す」トーン。割引や送料無料などのインセンティブをつけると効果が高い。

アプリを閉じても、作成中のフォトブックが自動保存される。次に開いたとき「続きから作れます」と通知する。「また最初から」の絶望感をなくす。

「1時間後に通知を送る」って、嫌じゃないの？ウザいと思われない？

タイミングと文言次第だよ。

「さっき見てましたよね？買ってください」という露骨なリターゲティングはウザい。でも「途中まで作ったフォトブック、保存しておきました」という通知は、むしろ親切に受け取られることが多いんだ。

「監視されてる感」ではなく「気にかけてもらえてる感」を出すのが、BtoCで愛されるコミュニケーションの基本だよ。

決済UXを改善した結果。

70%だったカゴ落ち率が、施策を重ねて約50%まで下がった。まだ半分は落ちているが、それが業界の現実だ。「完全になくす」ではなく「少しずつ改善し続ける」のがカゴ落ち対策の正しい姿勢。

50%でも半分は離脱してるじゃん……。

カゴ落ち率を50%から40%に下げるより、そもそも「カゴに入れる人を2倍に増やす」方が、売上インパクトが大きい場合もあるんだよね。

改善の優先度は「どこのボトルネックを直すと一番売上が伸びるか」で考えてみて。カゴ落ちだけを追うのではなく、ファネル全体を見ることが大事だよ。次の話でそこを詳しく見ていこう。