誰に売るのか―ペルソナとターゲット設計

「全員に使ってほしい」という罠

最初の企画書に、こう書いた。

「家族写真をお持ちの、スマートフォンをお使いのすべての方が対象です」

部長に見せたら「いいね」と言ってもらえた。でも、ロボに見せたら一言。

「これ、誰にも刺さらないよ」

「全員」の方が市場が大きくて、いいんじゃないの？

「全員向け」のメッセージは、誰の心にも届かないんだよ。

たとえば「みんなに美味しいラーメン」と「子育て中のお母さんが一人でもゆっくり食べられるラーメン屋」、どちらが記憶に残る？

ターゲットを絞ると「この人たちには届かなくなる」と怖くなるけど、実際は逆だよ。絞った方がメッセージが鮮明になって、刺さる人には深く刺さる。最初から全員を取りに行くと、誰にも届かないまま予算が尽きちゃうんだよね。

競合調査と社内ヒアリングを重ねて、候補を3つ絞った。

セグメント	特徴	市場規模	自社の強み
子どもの成長記録を残したい30代ママ	写真が多い・感情的な価値重視	大きい	品質・納期
結婚式の思い出を残したいカップル	高単価・こだわり強い	中	高品質印刷
ペットの写真をまとめたい20〜40代	熱狂的なファン層・SNS活用	小〜中	速さ

どれもよさそうで、どれにするか決められないな……

迷ったら「自社が一番勝てる戦場」を選ぶといいよ。

判断軸は3つ。市場の大きさ、競合の弱さ、自社の強みとの一致。

30代ママ層は市場が大きく、既存サービスは「デザインが難しい」「時間がかかる」という不満が多かった。一方、うちの印刷会社の強みは品質と納期の安定感だよね。

「手間なく、プロ品質のフォトブックを、子どもの記念日に間に合わせたい30代ママ」を狙うことに決めたんだ。

ターゲットが決まったら、「架空の具体的な一人」＝ペルソナを作る。

ペルソナ：田中さおり（32歳）

こんな詳しく「架空の人」を設定する意味ってあるの？

ペルソナを作る一番の効果は「チームの会話が変わる」ことだよ。

「ユーザーはどう思う？」と聞くと、人によって違う答えが返ってくる。でも「さおりさんはどう思う？」と聞くと、全員が同じ人を思い浮かべて議論できるんだ。

デザイン・コピー・機能の優先順位決め・価格設定、すべての判断が「さおりさんに刺さるか」という一軸で測れるようになるから、便利だよ。

ペルソナが決まったところで、「さおりさんがフォトブックに求めていること」をもっと深掘りしてみた。

使うのはジョブ理論という考え方。「人はプロダクトを買うのではなく、自分の”ジョブ（片付けたいこと）“のためにプロダクトを雇う」という考え方だ。

さおりさんの「ジョブ」は何か？

「フォトブックを作りたい」じゃダメなの？

「フォトブックを作りたい」止まりだと、競合と同じ土俵で戦うことになるんだよね。

感情的・社会的ジョブまで掘ると、プロダクトの設計が変わってくるよ。

たとえば「この一瞬を永遠に残したい」がジョブなら、完成したフォトブックを開いたときの「感動の瞬間」を最大化することがプロダクトの仕事になる。梱包・フォント・用紙の質感まで、すべてそのジョブに奉仕するものになるんだ。

次の話でもっと深掘りするけど、「ユーザーは印刷クオリティじゃなく感動を買っている」という発見がここから始まるよ。